Estrategia del seguidor, comodidad, costumbre y exigencia de los clientes son las razones por las que las personas prefieren abrir un negocio junto a otro del mismo rubro.
En Cochabamba, más allá de las zonas que son mercado como La Cancha, existen calles que agrupan a tiendas del mismo rubro. Por ejemplo, si alguien necesita comprar un grifo, sabe que en la calle San Martín puede encontrar varias tiendas para cotizar y escoger una que le convenga.
En la calle España, frente al convento de las Carmelitas se pueden encontrar antigüedades. La calle Lanza se destacada por la zona de las tiendas de pintura y por la avenida Heroínas se puede apreciar un conjunto de tiendas de autopartes, una a lado de la otra.
El especialista en socioeconomía, Ricardo Nogales, explica que esto “se llama economía de escala». «Supongo que las empresas lo que tratan de hacer es abaratar los costos para sus clientes”.
La vendedora de antigüedades Leydi Canaviri lleva 10 años vendiendo en la calle España. Para seleccionar el lugar tomó en cuenta que ya había varias tiendas similares y que la calle ya era conocida por los turistas.
Nogales explica que sería más difícil atraer a clientes a un lugar donde no puedan encontrar variedad del mismo producto, y que si estas tiendas se encontrarían alejadas una de otra, difícilmente las personas caminarían varias cuadras sin tener la certeza de que encontrarán lo que buscan.
Para el especialista en marketing, Martín Díaz Meave, esto corresponde a una estrategia conocida como «la del seguidor».
Estoy donde la gente sé que va a buscarme. En ese sentido, podría ser hasta un poco más arriesgado establecer mi comercio en otro lugar”, refiere.
Jorge Antezana es el propietario de una ferretería en la calle San Martín. Heredó el negocio de sus padres y la tienda se encuentra en la misma calle desde 1970.
Que las tiendas estén unas a lado de las otras “como comerciante lo veo como ventaja porque ellos mismos me atraen clientes. El cliente es el que va a escoger de dónde comprar. No es que van a entrar y comprar. Ellos cotizan, ven precios y recién compran”, comenta Antezana.
De la misma forma opina Hilda Bustamante, la propietaria de una tienda de pinturas sobre la calle Lanza.
Para ella, que está en el negocio desde hace 30 años, el que las demás tiendas se hayan puesto una a lado de la a otra no significa una competencia, puesto que piensa que en la ciudad hay más personas, por lo tanto hay más consumo y la gente renueva más la pintura de sus casas que antes.
Que a la empresa no le preocupe ese crecimiento del competidor es porque ellos piensan que tienen un servicio preferencial y el cliente va a seguir acudiendo a ellos por más que hubiera el mismo producto en la esquina, explica Nogales.
Bustamante cuenta que regala canastones a sus clientes en fin de año, suele obsequiar poleras o gorras a los pintores, además de propiciar cursos de especialización para los pintores junto con las marcas que vende.
“¿Cómo uno fideliza a sus clientes? Es prácticamente ingenio del emprendedor. Esa señora da canastones. En otros rubros, lo que hacen es facilitar créditos, lo cual sirve a muchas empresas. Entonces en lugar de comprar a la esquina, que quizá es más barato, a pesar de todo yo, cliente, prefiero seguir yendo allá donde me dan un trato preferencial”, apunta el especialista en socioeconomía Nogales.
Además de brindar una buena atención para diferenciarse, se puede estar especializado en cierto tipo de producto, como en el caso de las antigüedades.
Hugo Sangüeza es un anticuario de la calle España que tiene la especialidad en numismática y filatelia. Así como el resto tiene su propia especialidad en compra y venta.
El servicio complementario que estoy dando con el producto, es eso lo que me hace diferente del resto, no lo que estoy vendiendo. La estrategia no me blinda pero sí me protege de la competencia”, aclara Nogales.
Que a la empresa, no le preocupe ese crecimiento del competidor, es porque ellos piensan que tienen un servicio preferencial y el cliente va a seguir acudiendo a ellos por más que hubiera el mismo producto en la esquina. Incluso que sea más barato, por la tradición, la garantía que tiene. Una vez más volvemos al factor diferenciador más allá del producto como tal».
El hecho de que los vendedores se agrupen y coloquen sus negocios en una misma calle tiene que ver con la organización, territorialización y producción, explica el antropólogo José Rocha, quien considera que esta estructuración de la geografía de la ciudad favorece a que algo esté mejor organizado, incluso para realizar controles de los lugares. «El municipio influye mucho en esto, organiza la venta de productos,» señala.
Rocha explica que las personas, por costumbre o por tradición, suelen comprar en los mismos sitios. Mostrarse en el mismo sitio, según el rubro en que se compite también es una necesidad de mercado, añade, por su parte, el especialista en marketing, Marín Díaz Meave.
Este tipo de organización, casi sectorial de las calles, “es propio de una ciudad chica”, estima por su parte el especialista en socioeconomía, Ricardo Nogales.
Cochabamba geográficamente es más chiquito y “por eso la concentración es más fácil. En la medida en que van creciendo sus polos se van haciendo dispersos”, dice.
“La Paz tiene dos grandes zonas, el centro y el sur, y dos grandes polos, digamos de rubros, que se pueden aglutinar en estas zonas. En Cochabamba, como es una región geográficamente incluso de más fácil acceso, mucha gente del norte, del sur o del centro, se acomoda en una sola zona. Creo que es cuestión de tamaño”, califica el especialista.
El propietario de una ferretería de la calle San Martín, Jorge Anteza opina: “Si usted abre un restaurante y ven que le va bien, abren otro a lado. Es parte de la idiosincrasia cochabambina”.
Meave indica que esta forma de aglutinación no se puede dar en todos los rubros. «Nunca vas a encontrar una calle de farmacias porque dan otro servicio», señala.
Es más fácil pensar que vas a ir a una zona y te vas a encontrar con determinado tipo de producto, por un lado, y por el otro, yo creo que también tiene que ver con una costumbre bien boliviana, que es “abrir al frente o abrir a lado”, es la típica.
Tú abres tu heladería y evidentemente necesitas empleado, necesitas la forma de preparar tus helados y resulta que se va un empleado y se va al frente o a lado.
Y de repente alguien dice «hay heladerías en tal calle». Yo lo atribuyo a dos cosas: uno la comodidad, yo me imagino abriendo un comercio, diciendo “la gente ya sabe que aquí es la calle de las telas”.
Si yo me voy a otro lado, tal vez este solucionando un problema para los que no quieran venir hasta acá. En cambio si abro mi tienda en la calle de las telas, la gente va a encontrarme cuando venga a buscar telas.
Por un lado también los bolivianos aprovechamos muy bien nuestra libertad de asociación, porque vas a encontrarte con el sindicato de ferreteros, de ganaderos, etc.
Además, responde a una necesidad de mercado. Es decir, yo tengo que mostrarme de acuerdo en el rubro que voy a competir. En ese sentido, es muy fácil que yo abra mi tienda en un lugar donde sea más económico, más cercano.
Pero lo que pasa es que también peleamos con la fuerza de la costumbre. Ya saben dónde encontrar cierto tipo de mercaderías. Si necesitamos algo de ferretería, vamos a la (calle) San Martín. Para qué vas a ir a otro lado si allí están las ferreterías. Una vez allí, tienes opciones.
Dentro de las estrategias, es la estrategia de un seguidor. Es como si yo tengo un comercio de cierto tipo, me voy a la calle donde están los otros comercios porque estoy donde sé que la gente va a buscarme. En ese sentido, podría ser hasta un poco más riesgoso establecer mi comercio en otro lugar.
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