Cofundador de Microsoft, Bill Gates dándose un baño de agua helada
Con el desarrollo de las tecnologías, la apertura de las redes sociales y los fenómenos o hechos sociales de la época actual, los creativos de agencias publicitarias han hallado nuevas vetas para sacar su potencial al servicio no solo de empresas sino también de ONGs y otros centros de apoyo social. A continuación presentamos algunos ejemplos de campañas sociales exitosas que marcaron tendencia en los últimos tiempos.
La campaña más reciente que está dando la vuelta al mundo, nada menos que por su particular forma de convocar a la acción, es el “Ice bucket challenge” o el reto de los baldes de hielo una campaña dirigida a recaudar fondos para la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), una enfermedad degenerativa.
Los participantes del desafío deben grabar un video donde se vacíen un balde de agua helada y reten a hacer lo mismo a tres personas que tienen un plazo de 24 horas para cumplir, caso contrario deberán donar 100 dólares a la organización de Esclerosis Lateral Amiotrófica ELA.
La campaña ha llevado a que personalidades de fama mundial se arrojen baldes de agua, haciendo de ésta un fenómeno de moda en las redes sociales. Así figuras como el cofundador de Microsoft, Bill Gates; el CEO de Apple, Tim Cook; el CEO de Facebook, líder Mark Zuckerberg; Oprah Winfrey; el cantante Justin Bieber; LeBron James; el cineasta Steven Spielberg, la cantante Lady Gaga, y la popular presentadora estadounidense Oprah Winfrey han asumido el reto de arrojarse encima baldes de agua helada y hasta el presidente de EEUU ha sido nominado al reto.
El desafío del balde de agua helada, se inició en EE.UU. cuando el beisbolista estadounidense Peter Frates, que tuvo que dejar su carrera debido a la enfermedad, sugirió la idea para recaudar fondos y nominó a varios amigos en Boston a seguir sus pasos.
La idea de la campaña ha puesto en el foco de atención la enfermedad de esclerosis lateral amiotrófica, una enfermedad degenerativa que lleva a que los músculos se atrofien de tal forma que la persona afectada queda totalmente paralizada.
La participación de las celebridades en el reto ha convocado a la conciencia mundial sobre la realidad de la enfermedad y gracias al impacto de la campaña se ha logrado recaudar 5.6 millones de dólares en donaciones para la organización. Al parecer todos los participantes han cumplido con la tarea de donar y con el reto.
La ONG ambientalista lanzó a fines del 2012 una campaña agresiva ante las prácticas de contaminación del agua y deforestación en la que incurrían las grandes empresas de la moda en el tercer mundo para la producción de prendas de vestir. La organización retó a 15 importantes marcas de moda italianas y francesas a “limpiar el mundo de la moda” para que reflexionen sobre las consecuencias en el medio ambiente e inicien el camino del cambio.
De acuerdo a los estudios de la organización, la industria textil es una de las principales fuentes de contaminación del agua tóxica en países como China y México; las fábricas liberan sustancias peligrosas y provocan trastornos hormonales en los suministros de agua. Selvas irreemplazables se están convirtiendo en embalaje y productos de consumo desechables, mientras que las grandes áreas de la selva amazónica han sido destruidas para dar paso al ganado, cuyo cuero es utilizado para producir zapatos, bolsos y cinturones.
Es así que GreanPeace les echó el guante a 5 marcas líderes internacionales de la moda. Literalmente se utilizó un guante de uso doméstico con la leyenda “limpiemos la moda” para desafiar a las empresas a limpiar su cadena de suministro de las montañas.
La campaña se desarrolló a través de un marketing directo y usando diversos soportes online como blogs y el sitio web thefashionduel.com donde se expuso lo bueno y lo malo de las marcas, las redes sociales e incluso se acudió al Street marketing, colocando letreros en las tiendas de Milán y hasta cubriendo una escultura con un enorme guante con la leyenda «Limpiando la moda». El resultado; sectores sociales se unieron a la causa y se logró incidir en las políticas de algunas empresas, como la firma Valentino que se comprometió a eliminar todas las emisiones de productos químicos peligrosos y a la Deforestación Cero.
La agencia TBWA consiguió a través de esta pieza algo que no se había visto en otra campaña: un video cuya imagen visual interactúa con la barra de progreso del video y con el mensaje “con tu ayuda la vida sigue” se convocó a la gente a donar sangre.
El anuncio se replicó en varios sitios, generando varios comentarios en las redes sociales y así miles de colombianos se dieron cuenta de lo fácil que es donar.
La campaña demostró una manera de hacer algo diferente con un soporte usual como el video, el mismo que ayudó a difundir el mensaje de una manera original y clara.
Las campañas descritas se caracterizan por el uso de ideas creativas reflejadas en innovadores medios y soportes para impactar en la sociedad civil.
Es así que a través de diferentes medios y soportes, como: la acción de influenciadores, para el primer caso celebridades internacionales haciendo algo inusual como echarse encima baldes de agua helada se logró concientizar sobre la enfermedad. O a través de un marketing directo usando como elemento principal un guante doméstico aludiendo al mensaje «limpiando la moda» para apelar a la reflexión y cambio de actitud de las empresas. O solamente enfocarse en la composición de un video con una ideas originales para promover la donación de sangre. Para uno u otro caso, la creatividad e innovación se constituyeron en las piezas claves no solo para transmitir un mensaje sino también convocar a la acción de los sectores sociales.
De eso se trata, de seguir influyendo, marcando tendencias, generando movimiento social, a través de campañas sociales, para hacer del mundo un “lugar mejor”.
Por Verónica Cayoja Mita
Lic. en Comunicación Social
Twitter: @cayojavioleta
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